¿Por qué elegir el camino de vender primero la planta, por qué no lanzar la cerveza en verano, ser frontal, atacar a la competencia, entrar con el precio más bajo? Para hablar de la estrategia, hablemos primero de la gastronomía. Los peruanos no hemos tenido consensos, tenemos una historia de guerra por los espacios, las razas, las culturas, y, por fin, estamos ante el primer consenso nacional. Por primera vez nos hemos reconocido en torno a una pasión. A partir de eso se generan círculos virtuosos que se reflejan en todas las manifestaciones de la cultura y el arte. La gastronomía ha significado reconocer lo peruano, darle un marco distinto, sofisticar la peruanidad, encontrarle un sabor especial.
¿Cómo vincularon la gastronomía con el lanzamiento de Franca?
A la comida se le creó un marco de visualización distinto, cuando te dicen que el cebiche puede ser un plato muy sofisticado, entiendes que no es barato, se transforma en una cosa especial, porque se le ha generado otro formato, otra presentación a los platos de cebiche. Creemos que pasar de Ajeper a grupo Aje es una manera de sofisticar ese plato, donde se va a servir Franca.
¿Qué está pasando en la publicidad, que de pronto apelar a la peruanidad es un mérito y no un defecto?
A partir de la gastronomía nos estamos reconociendo como peruanos, esta peruanidad se inserta en la publicidad y los publicistas empiezan a entender que en lo peruano existen más virtudes que errores. Tú ves intentos, algunos buenos y otros muy malos, que tratan de incorporar a la publicidad esta suerte de peruanidad. Creo que estamos ante los albores de un trasvase de la publicidad aspiracional a un modelo más representativo, a uno de reconocimiento.
Pero imagino que no basta con poner a una señora anticuchera en un anuncio...
Es correcto, pero es un problema que nos compete a todos, no solo a los publicistas, que tiene más de 500 años sin resolverse. La primera vez que se representó al indio en una pintura se hizo en 1850, unos 300 años después de la conquista. El tema de comprender al país se ha evidenciado en la publicidad, que es como un psicoanálisis de lo que pasa en las calles.
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RESOLUCION FISCAL LEGALIZA PUBLICIDAD CON ACTORES DE RAZA BLANCA
ResponderBorrarAfirma esta resolución fiscal, que los publicistas no actúan con intención dolosa al confeccionar las propagandas con actores de raza blanca, pues dice esta probado que en el Perú los actores son de raza blanca.
Juzgue usted mismo:
Queja N° 1-2007-9°FSPL-MP
Denuncia N° 494-2005-48°FPPL
Lima, cinco de febrero
Del dos mil ocho.-
DADO CUENTA: La Queja de Derecho interpuesta por Luciano Bernardo Valderrama Solórzano, Fiscal Superior Decano del Distrito Judicial de Apurímac, mediante escrito presentado con fecha 2 de Noviembre del 2006, obrante a fs. 226/229, contra la Resolución obrante a fojas 193/194,su fecha 27 de Enero del 2006, expedido por la Cuadragésima Octava Fiscalía Provincial Penal de Lima, que Resolvió: NO HA LUGAR A FORMALIZAR DENUNCIA PENAL, por la presunta comisión del delito Contra la Humanidad – Discriminación – en agravio de La Sociedad, disponiendo el Archivo Definitivo de los Actuados; y CONSIDERANDO: PRIMERO.- Que, por Oficio N° 2736-2004-MP-FSM-APURIMAC, de fecha 22 de noviembre de 2004, mediante el cual,solicita la intervención de la Fiscalía de Prevención del Delito, por la presunta comisión del delito Contra la Humanidad –Discriminación-, argumentando que los medios de comunicación social trasmiten propagandas donde participan actores de raza blanca, “lo cual, no guarda correspondencia con la composición racial de nuestro país, porque en su mayoría somos cobrizos y solamente la minoría es blanca”, agregando, “los complejos y taras mentales que trae el mensaje subliminal de la superioridad de la raza blanca, se pone en evidencia en las conductas como el teñido de pelo rubio de muchas personas, el poner nombres extranjeros a los niños” (sic), concluyendo que existen elementos que indican la responsabilidad penal acorde al Artículo 323° del Código Penal y modo de ejemplo, menciona que el 21 de Marzo de 2005, la Coordinadora de Derechos Humanos, conmemorando el Día Mundial contra la Discriminación, otorgó el Antipremio a la Empresa de productos lácteos “Gloria”. SEGUNDO.- La Secretaria de la Fiscalía de la Nación, mediante el Oficio N° 6718-2005-MP-FN-SEGFIN, de fecha 7 de abril de 2005, obrante a fs. 1, remitió dicho Oficio a la Mesa de Partes de las Fiscalías Provinciales, quien a su vez, derivó la investigación aleatoriamente a la Cuadragésima Octava Fiscalía Provincia Penal de Lima, que abrió investigación preliminar enviando la Denuncia a la División de Policía del Ministerio Público, en cuyas investigaciones plasmadas en el Parte Policial N° 4624-2005-DIRINCRI-PNP/DIVPOMIP-D-1, de fecha 15 de Diciembre de 2005, obrante a fs. 10/15, se apersonaron Jesús Zumarán León, Apoderado Legal de la “Compañía de Publicidad Causa”, refiriendo a fs. 18/20, que cuando una empresa requiere sus servicios ya sea por televisión, radio, paneles o prensa escrita, la labor se inicia en el Departamento de Producción, que utiliza el producto materia de propaganda y personal especializado y profesional, sin que exista discriminación, pues dicha empresa emplean en sus avisos de publicidad, personas de distintas etnias como “negritos, cholitos, blanquitos, chinitos (…) y de las 3 regiones del Perú: Costa, Sierra y Selva” ; mientras que Edgardo Gil Rojas Gonzáles, Representante de la “Compañía Pragma de Publicidad S.A.C.” , a fs. 21/23, manifestó textualmente lo siguiente: “no existe, por parte de Pragma, ningún tipo de discriminación respecto a las razas que no sean blancas, la razón por la cual, en nuestros comerciales aparecen actores de raza blanca y en algunos casos mestiza, se debe exclusivamente a cuestiones de oferta de modelos, son de raza blanca”, agregando, “de ninguna manera se excluye, lo que se hace en buscar modelos con experiencia actoral y no gente improvisada, que llegue al público y logré el objetivo al cual está dirigida la publicidad y además, no existen modelos ni actores de raza mestiza o indígena, son escasos, los que se utilizan son los mismos que trabajan en novelas o otros comerciales, pero Pragma ha venido realizando comerciales publicitarios de raza mestiza, como la publicidad a Telefónica: “El Capi”, “La Rica Miel”, etc.”; en tanto, que Juan Carlos Gómez De La Torre Marquina, a fs. 25/27, expone en representación de la “Compañía de Publicidad Leo Burnett”, que entre sus clientes se encuentra Saga Falabella, a quien le producen estrategias de comunicación masivas, spots de marca institucional para televisión y paneles, en cuya labor, participan modelos que son propuestos al cliente y éste es quien elige el adecuado, añadiendo, “la política de Leo Burnett, es crear mensajes, con los cuales el público se pueda identificar, para lo cual, promoveremos la selección de talentos que reflejen nuestra realidad. Hay casos específicos, en los cuales la naturaleza del producto es internacional, como por ejemplo, la cosmética francesa, la moda europea, en los cuales, se representa este concepto a través de modelos que reflejen el origen, ejemplo en la publicidad del vaquero de Marlboro, el niño cuzqueño del diario Cinco Idiomas de El Comercio, entre otros”, lo cual, fue ratificado por el Representante y Asesor Legal de Saga Falabella S.A., Luís Alberto Gómez De La Torre Kusianovich, quien en su declaración indagatoria, negó que su poderdante realice cualquier acto de discriminación racial, porque la elección de los modelos se realiza por sus características profesionales y según los requisitos del trabajo especifico a realizar y finalmente, Rolando Francisco Málaga Luna, Representante Legal de la “Empresa Gloria S.A.”, a fs. 28/29, manifestó lo siguiente: “no tengo conocimiento que exista política alguna –sobre la selección de modelos de rasgos blancos- que contemple estos perfiles o características, lo que la Empresa busca obviamente es el consumo de sus productos, que es lo más importante, trasuntar sus bondades, virtudes, lo que trasmite en las diferentes campañas, que se incide en el consumo de leche, que es nuestro principal producto”. TERCERO.- Antes de analizar el fondo de la denuncia, conviene verificar el margen de constitucionalidad de la supuesta “notitia criminatis” remitida por el recurrente Luciano Bernardo Valderrama Solórzano, Fiscal Superior Decano del Distrito Judicial de Apurímac, para lo cual, es menester examinar el ámbito de protección del “Derecho a la Igualdad”, positivizado en nuestra Lex Carta, en el segundo numeral del Articulo 2°,que a tenor dice: “Derechos Fundamentales de la persona (…) Toda Persona tiene derecho: (…) 2. A la igualdad ante la ley. Nadie debe ser discriminado por motivos de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole”, cuyo contenido está constituido por un mandato de igualdad. “Pero este mandato se convierte, de modo más preciso, en una prohibición de discriminación. Según esto, los destinatarios de este derecho –Estado y particulares- tienen prohibido incurrir en actos discriminatorios, es decir, establecer normas o efectuar actos discriminatorios” (ver, Artículo: “Derecho a la Igualdad y a la No Discriminación por Raza”, por Mijail Mendoza Escalante, en Dialogo con la Jurisprudencia N° 107, Agosto de 2007. Gaceta Jurídica, pp. 31), en este sentido, el “Derecho a la Igualdad”, es conceptuado desde una doble dimensión: de un lado como principio rector de todo el ordenamiento jurídico del Estado Democrático del Derecho, siendo el valor fundamental y una regla básica que este debe garantizar y preservar. Y de otro lado, como un derecho constitucional subjetivo, individualmente exigible, que confiere a toda persona el derecho a ser tratado con igualdad ante la ley y de no ser objeto de forma alguna de discriminación, hecho que también ha sido ratificado por la Declaración Universal de Derechos Humanos, en sus Artículos 2° y 7°, así como por la Corte Interamericana de Derechos Humanos, que ha señalado que “un trato diferenciado basado en criterios razonables y objetivos, no constituye discriminación. Si la distinción se basa en desigualdades reales y objetivas entre las personas y se observa el principio de proporcionalidad, cabe la distinción”(cfr, Opinión Consultiva sobre la Propuesta de Modificación de la Constitución Política de Costa Rica relacionada con la naturalización. OC-4/84, del 19 de Enero de 1984, párrafo 56 y 57) y a nivel doméstico, por nuestro Supremo Intérprete de las Leyes, que en su Sentencia recaída en Expediente N° 0048-2004-AI/TC, expresó lo siguiente: “toda persona tiene derecho (…) a la igualdad ante la ley. Nadie debe ser discriminado por motivos de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier índole. Contrariamente a lo que pudiera desprenderse de una interpretación literal, estamos frente a un derecho fundamental que no consiste en la facultad de las personas para exigir un trato igual a los demás, sino a ser tratado de igual modo a quienes se encuentren en una idéntica situación”. CUARTO.- La discriminación –según, el libro “Derecho Internacional de los Derechos Humanos”, editado por la Academia de la Magistratura”, pp. 210- puede presentarse de dos maneras: en primer lugar, de forma difusa, a través de prácticas de ciertos sectores de la Sociedad, sobre lo cual, cabe hacer dos precisiones, respecto a dos categorías jurídico constitucionales: diferenciación y discriminación, la primera está constitucionalmente admitida, mientras que la segunda, cuando no sea razonable ni proporcional, es constitucionalmente intolerable y por lo tanto, ilícita, si el trato diferenciado se sustenta en razones meramente subjetivas e injustificadas (ver, Resolución N° 1029-2007/TDC-INDECOPI, de fecha 6 de Julio de 2007, emitida por el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual, en el caso “Café del Mar”),en este punto, el denunciante alega que nuestro país esta integrado por personas de “raza cobriza”, lo cual, difiere de los personajes presentados en los anuncios publicitarios, que son de “raza blanca”, situación, que trae consigo “un mensaje subliminal de la superioridad de la raza blanca, se ponen en evidencia en las conductas como son el teñido de pelo rubio de muchas personas, exponer nombre extranjeros” (sic), extremo que encierra circunstancias sociológicas y culturales que escapan del radio de acción del Derecho Penal y que por lo tanto, sólo se analizará el hecho que en las campañas publicitarias utilicen personas de rasgos caucásicos y no, mestizos y si esta situación, recae bajo los supuestos fácticos del Articulo 323° del Código Penal, modificado por el Articulo Único de la Ley N° 28867, publicada el 09 agosto 2006, cuyo texto es el siguiente: “Discriminación. Articulo 323.- El que, por sí o mediante terceros, discrimina a una o más personas o grupo de personas, o incita o promueve en forma pública actos discriminatorios, por motivo racial, religioso, sexual, de factor genético, filiación, edad, discapacidad, idioma, identidad étnica y cultural, indumentaria, opinión política o de cualquier índole, o condición económica, con el objeto de anular o menoscabar el reconocimiento, goce o ejercicio de los derechos de la persona, será reprimido con pena privativa de libertad no menor de dos años, ni mayor de tres o con prestación de servicios a la comunidad de sesenta a ciento veinte jornadas. (…) Si el agente es funcionario o servidor público la pena será no menor de dos, ni mayor de cuatro años e inhabilitación conforme al inciso 2) del articulo 36 (…) La misma pena privativa de libertad se impondrá si la discriminación se ha materializado mediante actos de violencia física o mental”. QUINTO.- En este orden de ideas, el Articulo 12° del Código Penal, indica que: “Las penas establecidas por la Ley se aplican siempre al agente de infracción dolosa. (…) El agente de infracción culposa es punible en los casos expresamente establecidos por la Ley”, así, para la configuración de los injustos penales se requiere de la presencia de los elementos objetivos y subjetivos, consistentes estos últimos en la perpetración de la conducta ilícita con el dolo, entendiéndose estos como la conciencia y voluntad del agente de cometer el hecho antijurídico y culpable, es decir, en todo delito doloso es necesaria la plena voluntad que quebrantar el bien jurídico protegido, lo cual, en el presente caso, tanto las compañías de publicidad como las empresas que necesiten publicitar sus productos – en el supuesto de una conducta discriminadora- habrían preferido étnicamente modelos de raza blanca, menospreciando a personas de raza mestiza, contexto que no ha sido probado, ni mucho menos se ha evidenciado esta practica discriminadora, es decir, no ha habido conductas dirigidas a segregar la raza mestiza, sin un argumento o motivo válido, contrariamente, las empresas publicitarias aseveran que la mayoría de personas dedicadas al modelaje son de tez clara, entre cuyos miembros, son escogidos los de mayor profesionalidad y calidad actoral, es decir, la pretendida discriminación no es otra cosa que la búsqueda de sujetos con mayor aptitud para la publicidad de un determinado producto, cuyo mercado es regido por pautas internacionales controversiales, donde no solo existe un mayor variedad de modelos con fisonomías caucásicas, sino que prefiere mujeres delgadas y jóvenes, cuya situación también ha sido objeto de críticas por la alta incidencia de anorexia, ósea, los parámetros propagandísticos de modelaje, actualmente vienen siendo objetados, al punto, que también existen personas dedicadas al modelaje de tez racial no blanca, como en el caso de los comerciales para las marcas de dentífricos “molinos” o de la “Cerveza Franca”, con lo cual, se demuestra que no se dan los presupuestos de la presunta comisión del delito imputado, pues, no ha habido acciones dirigidas dolosamente a discriminar a las personas de tez mestiza, debiéndose confirmar lo resuelto por el Fiscal Provincial y en aplicación del numeral decimosegundo del Decreto Legislativo Número Cincuenta y dos “Ley Orgánica del Ministerio Público”, esta Fiscalía Superior Penal RESUELVE: DECLARAR INFUNDADA la Queja de Derecho interpuesta por Luciano Bernardo Valderrama Solórzano, Fiscal Superior Decano del Distrito Judicial de Apurímac, mediante escrito presentado con fecha 2 de noviembre de 2006, obrante a fs. 226/229, contra la Resolución obrante a fojas 193/194, su fecha 27 de Enero del 2006, expedida por la Cuadragésima Octava Fiscalía Provincial Penal de Lima, que Resolvió: NO HA LUGAR A FORMALIZAR DENUNCIA PENAL, por la presunta comisión del delito Contra la Humanidad –Discriminación- en agravio de La Sociedad; tómese razón donde corresponda y devuélvase a la Fiscalía Provincial Penal de origen, a fin que procedan conforme a sus atribuciones.
OTROSI DIGO.- La suscrita se avoca al conocimiento de la presente Queja de Derecho, por vacaciones del titular.
Dra. Clariza Zegarra Rosas
Fiscal Adjunta Superior Penal
9° Fiscalía Superior Penal de Lima