Quizá por haber nacido cerca de los volcanes es que la arequipeña Elizabeth Carbajal desarrolló un instinto explosivo para aprovechar las oportunidades que se le presentaban en el mundo del comercio minorista. Este año, tras haber consolidado seis pequeños centros comerciales en el centro histórico de Arequipa —desde hace 24 años bajo la marca Estilos— Carbajal decidió lanzarse a la caza de la capital con un local de más de 6.000 m2, con casi todos los productos que se ofrecen en las ligas mayores del “retail”. Carbajal invirtió US$2,5 millones en este Megaestilos de Lima que será la tienda por departamentos del centro comercial Plaza Norte de Corporación EW, de la familia Wong.
Del mismo modo, los propietarios de Tiendas Efe, Ricardo del Castillo y Manuel Tudela, herederos del Señor de Sipán, en Lambayeque, acaban de poner un pie en la capital con la misma agresividad del legendario señor de la guerra, tras haber robustecido su operación en todo el país, con la apertura de más de 35 tiendas de artefactos en los 24 departamentos del Perú. Antes de llegar a Lima, Efe ya facturaba US$60 millones y emitía bonos en el mercado de capitales para sostener su vertiginoso crecimiento. Ahora, Del Castillo y Tudela, según Julio Nazario, gerente de línea de Efe, se proyectan a inaugurar 15 locales más.
¿En qué se diferencian estos últimos casos de éxito a los del resto de miles de migrantes que llegaron a la capital sin un sol en los bolsillos, pero quizá con mucho ímpetu por construir un destino diferente en la capital? En que los primeros, como otros empresarios del interior, llegaron a Lima con una operación consolidada, con una visión moderna, casi como un escalón natural en su evolución a su afirmación como agentes económicos de carácter nacional.
Para Rolando Arellano, director de Arellano Marketing y experto en mercados emergentes, aún no se trata de ejemplos que representen una masa crítica importante. Sin embargo, sí confirman que el crecimiento del país se está descentralizando. “En la mayoría de casos, se trata de empresas que crecieron y se volvieron líderes en sus zonas. Solamente que el tamaño limitado de sus mercados no les permitía crecer más. Se preocuparon por atender y crecer con las clases medias de sus respectivos departamentos”.
Fernando Chiappe, de la maestría en Administración de Negocios de la Escuela de Posgrado de la UPC, señala que el ejemplo más común en esta épica provinciana es el modelo de empresa que empezó a atender a mercados pequeños en provincias, a nichos con capacidad adquisitiva, a los que Lima no miraba por múltiples motivos, como el terrorismo, los prejuicios o la crisis económica de la década de los ochenta. “Estas empresas estaban solas, no tenían competencia, y se encargaron de satisfacer una demanda que ninguna empresa de Lima se atrevía a cubrir. Sobrevivieron, se consolidaron. Llegar a Lima es el fruto de su mérito”.
Un caso paradigmático son los Añaños, que empezaron embotellando la bebida carbonatada Kola Real en la sala de su casa, en Ayacucho, porque los distribuidores de Coca-Cola no se atrevían a cruzar la carretera Central por temor a que los terroristas de Sendero Luminoso colocaran dinamita en sus camiones. “Una de las ventajas de estas empresas que se hacen desde abajo es que desarrollan una habilidad para medir la temperatura, la calle, las oportunidades. Ahora, los Añaños dirigen una transnacional con la misma minuciosidad que usaron con la embotelladora que empezaron”, señala Alberto Goachet, publicista que diseñó la estrategia de comunicación del grupo AJE.
ESTRATEGIAS Y ÉXITO
Según Chiappe, empresas como Kola Real ingresaron a Lima con una mezcla exitosa de calidad y precio, en distritos ubicados en los extramuros de la capital, como los que componen Lima norte o Lima sur, en los que a pesar de estar dentro de la capital no representaban un mercado atractivo para las marcas, que a principios de los noventa solo se enfocaban en los segmentos A y B, como apuntó Arellano en su libro “La Ciudad de los Reyes , de los Chávez , de los Quispe”.
Arellano explica este fenómeno también como un mercado basado en la nostalgia del migrante, que se identifica con los productos que le ofrecían en su tierra natal. Coincidentemente, según Elizabeth Carbajal, parte de la estrategia de Estilos será posicionarse en Lima norte como la tienda “que conoce al migrante, porque es como él”. Del mismo modo, tiendas Efe llegó a Lima el 2008, con dos locales en Villa El Salvador y San Juan de Lurigancho, “para atender a una población que, a pesar de vivir en Lima, aún no se integra a la modernidad”, dice Nazario.
En ese sentido van las cajas municipales, que han tenido éxito en su incursión a la capital. Según Joel Siancas, gerente general de la Caja Municipal de Sullana (CMS), ellos cercaron la metrópoli desde sus oficinas en Barranca, Huaura, Huacho, Huaral Chancay y Paramonga. “Vimos que había una oportunidad con los pequeños ahorristas que no se identificaban con el trato de los grandes bancos. Ahora tenemos ocho locales en Lima, entre los que está el de San Borja, que es la oficina que posee los depósitos más altos de todo el sistema nacional de cajas”.
La CMS planea abrir 14 locales más. Si ahora esperan cerrar el año con S/.760 millones en colocaciones en todo el Perú, Siancas aspira a superar los S/.1.000 millones el 2010. Otras cajas que llegaron a la capital en los últimos cinco años son las de Arequipa, Piura, Huancayo y Trujillo. Todas contabilizan solo en Lima colocaciones por encima de los S/.1.400 millones, de los que el 45% son retirados fuera de Lima, lo que demuestra que existe una evidente correlación entre las familias que emigraron de las provincias a la capital.
El grupo Inca, liderado por Francois Patthey, que posee empresas en diversos sectores, es otro caso de éxito. El grupo empezó en Arequipa (1957) en textiles y farmacia. Ahora exporta la marca Kuna (ropa en alpaca) al mundo, con cinco tiendas entre Buenos Aires y Santiago de Chile, y franquicias en Australia, China y Dubái. Su próxima apertura será la Caja Incasur que espera consolidarse en el sur del país antes de arribar a la capital. Poseen además las Boticas Arcángel, con 195 establecimientos, y esperan abrir 30 más durante el 2010.
Sin embargo, para Liliana Alvarado, presidenta de la Sociedad Peruana de Márketing, estas empresas han tenido que ofrecer productos con un valor agregado, ya que no basta con ser de provincia para ser exitoso en el mercado de los migrantes: “si bien el consumidor “original” que migró puede ser regionalista, sus hijos, de segunda o tercera generación, no lo son tanto. Ellos primero buscan una buena relación calidad y precio. Los de segunda generación están totalmente asimilados por Lima”.
NICHOS EXCLUSIVOS
Los analistas Rolando Arellano y Fernando Chiappe coinciden en que existe otro modelo: el de las empresas que llegaron con productos premium, dirigidos a segmentos más exclusivos de la pirámide. Son los casos de chocolates La Ibérica, Helena, Bodegas Nájar (Anís Nájar y Pisco Centenario), que se posicionaron en nichos que no eran atendidos por la oferta del mercado local.
Otro punto a favor para estos casos de éxito es la llegada del “retail” a provincias, como señala Rafael Dasso, gerente general de Real Plaza, empresa del Grupo Interbank que reúne en un mismo centro comercial a Plaza Vea, Oechsle y Cine Planet.
Para Dasso su incursión en provincias ha sido una oportunidad para descubrir a pequeños operadores que poseen toda la capacidad de ingresar a Lima de la mano de los mismos “retailers” con los que trabajan en provincias.
Estas son solo algunas empresas que quizá, a largo plazo, sean grupos más protagónicos en el Perú, como los grupos Gloria y Romero, o quizá a nivel global, como AJE. Las metas, como nos dijo Carbajal, dependen de hasta donde se quiera llegar.
TEMA PENDIENTE
El reto de ser internacional
Una de las conclusiones de la Convención Anual de Ejecutivos (CADE) 2009, es que las empresas peruanas no se han internacionalizado con la misma velocidad que otras empresas de países de la región.
Para Julio Luque, que será presidente de la CADE 2010, un rasgo que será inherente a las empresas del futuro será la internacionalización, no solo por que exportarán sus productos, sino porque parte de su visión será ver al mundo como su mercado.
“El empresario peruano que no mire más allá del Perú no crecerá. Para crecer además necesitas jugar en las grandes ligas, y parte de eso es estar en las bolsas de otros países”, dice Luque.
OTRO SECTOR
Educación emergente
Existen universidades que han llegado a la capital desde las provincias. Es el caso de la Universidad de Piura (UDEP), que ha traído a Lima el PAD Escuela de Dirección y sus carreras de pregrado. En este sector importa mucho la credibilidad y el prestigio ganado.
Del mismo modo, los propietarios de Tiendas Efe, Ricardo del Castillo y Manuel Tudela, herederos del Señor de Sipán, en Lambayeque, acaban de poner un pie en la capital con la misma agresividad del legendario señor de la guerra, tras haber robustecido su operación en todo el país, con la apertura de más de 35 tiendas de artefactos en los 24 departamentos del Perú. Antes de llegar a Lima, Efe ya facturaba US$60 millones y emitía bonos en el mercado de capitales para sostener su vertiginoso crecimiento. Ahora, Del Castillo y Tudela, según Julio Nazario, gerente de línea de Efe, se proyectan a inaugurar 15 locales más.
¿En qué se diferencian estos últimos casos de éxito a los del resto de miles de migrantes que llegaron a la capital sin un sol en los bolsillos, pero quizá con mucho ímpetu por construir un destino diferente en la capital? En que los primeros, como otros empresarios del interior, llegaron a Lima con una operación consolidada, con una visión moderna, casi como un escalón natural en su evolución a su afirmación como agentes económicos de carácter nacional.
Para Rolando Arellano, director de Arellano Marketing y experto en mercados emergentes, aún no se trata de ejemplos que representen una masa crítica importante. Sin embargo, sí confirman que el crecimiento del país se está descentralizando. “En la mayoría de casos, se trata de empresas que crecieron y se volvieron líderes en sus zonas. Solamente que el tamaño limitado de sus mercados no les permitía crecer más. Se preocuparon por atender y crecer con las clases medias de sus respectivos departamentos”.
Fernando Chiappe, de la maestría en Administración de Negocios de la Escuela de Posgrado de la UPC, señala que el ejemplo más común en esta épica provinciana es el modelo de empresa que empezó a atender a mercados pequeños en provincias, a nichos con capacidad adquisitiva, a los que Lima no miraba por múltiples motivos, como el terrorismo, los prejuicios o la crisis económica de la década de los ochenta. “Estas empresas estaban solas, no tenían competencia, y se encargaron de satisfacer una demanda que ninguna empresa de Lima se atrevía a cubrir. Sobrevivieron, se consolidaron. Llegar a Lima es el fruto de su mérito”.
Un caso paradigmático son los Añaños, que empezaron embotellando la bebida carbonatada Kola Real en la sala de su casa, en Ayacucho, porque los distribuidores de Coca-Cola no se atrevían a cruzar la carretera Central por temor a que los terroristas de Sendero Luminoso colocaran dinamita en sus camiones. “Una de las ventajas de estas empresas que se hacen desde abajo es que desarrollan una habilidad para medir la temperatura, la calle, las oportunidades. Ahora, los Añaños dirigen una transnacional con la misma minuciosidad que usaron con la embotelladora que empezaron”, señala Alberto Goachet, publicista que diseñó la estrategia de comunicación del grupo AJE.
ESTRATEGIAS Y ÉXITO
Según Chiappe, empresas como Kola Real ingresaron a Lima con una mezcla exitosa de calidad y precio, en distritos ubicados en los extramuros de la capital, como los que componen Lima norte o Lima sur, en los que a pesar de estar dentro de la capital no representaban un mercado atractivo para las marcas, que a principios de los noventa solo se enfocaban en los segmentos A y B, como apuntó Arellano en su libro “La Ciudad de los Reyes , de los Chávez , de los Quispe”.
Arellano explica este fenómeno también como un mercado basado en la nostalgia del migrante, que se identifica con los productos que le ofrecían en su tierra natal. Coincidentemente, según Elizabeth Carbajal, parte de la estrategia de Estilos será posicionarse en Lima norte como la tienda “que conoce al migrante, porque es como él”. Del mismo modo, tiendas Efe llegó a Lima el 2008, con dos locales en Villa El Salvador y San Juan de Lurigancho, “para atender a una población que, a pesar de vivir en Lima, aún no se integra a la modernidad”, dice Nazario.
En ese sentido van las cajas municipales, que han tenido éxito en su incursión a la capital. Según Joel Siancas, gerente general de la Caja Municipal de Sullana (CMS), ellos cercaron la metrópoli desde sus oficinas en Barranca, Huaura, Huacho, Huaral Chancay y Paramonga. “Vimos que había una oportunidad con los pequeños ahorristas que no se identificaban con el trato de los grandes bancos. Ahora tenemos ocho locales en Lima, entre los que está el de San Borja, que es la oficina que posee los depósitos más altos de todo el sistema nacional de cajas”.
La CMS planea abrir 14 locales más. Si ahora esperan cerrar el año con S/.760 millones en colocaciones en todo el Perú, Siancas aspira a superar los S/.1.000 millones el 2010. Otras cajas que llegaron a la capital en los últimos cinco años son las de Arequipa, Piura, Huancayo y Trujillo. Todas contabilizan solo en Lima colocaciones por encima de los S/.1.400 millones, de los que el 45% son retirados fuera de Lima, lo que demuestra que existe una evidente correlación entre las familias que emigraron de las provincias a la capital.
El grupo Inca, liderado por Francois Patthey, que posee empresas en diversos sectores, es otro caso de éxito. El grupo empezó en Arequipa (1957) en textiles y farmacia. Ahora exporta la marca Kuna (ropa en alpaca) al mundo, con cinco tiendas entre Buenos Aires y Santiago de Chile, y franquicias en Australia, China y Dubái. Su próxima apertura será la Caja Incasur que espera consolidarse en el sur del país antes de arribar a la capital. Poseen además las Boticas Arcángel, con 195 establecimientos, y esperan abrir 30 más durante el 2010.
Sin embargo, para Liliana Alvarado, presidenta de la Sociedad Peruana de Márketing, estas empresas han tenido que ofrecer productos con un valor agregado, ya que no basta con ser de provincia para ser exitoso en el mercado de los migrantes: “si bien el consumidor “original” que migró puede ser regionalista, sus hijos, de segunda o tercera generación, no lo son tanto. Ellos primero buscan una buena relación calidad y precio. Los de segunda generación están totalmente asimilados por Lima”.
NICHOS EXCLUSIVOS
Los analistas Rolando Arellano y Fernando Chiappe coinciden en que existe otro modelo: el de las empresas que llegaron con productos premium, dirigidos a segmentos más exclusivos de la pirámide. Son los casos de chocolates La Ibérica, Helena, Bodegas Nájar (Anís Nájar y Pisco Centenario), que se posicionaron en nichos que no eran atendidos por la oferta del mercado local.
Otro punto a favor para estos casos de éxito es la llegada del “retail” a provincias, como señala Rafael Dasso, gerente general de Real Plaza, empresa del Grupo Interbank que reúne en un mismo centro comercial a Plaza Vea, Oechsle y Cine Planet.
Para Dasso su incursión en provincias ha sido una oportunidad para descubrir a pequeños operadores que poseen toda la capacidad de ingresar a Lima de la mano de los mismos “retailers” con los que trabajan en provincias.
Estas son solo algunas empresas que quizá, a largo plazo, sean grupos más protagónicos en el Perú, como los grupos Gloria y Romero, o quizá a nivel global, como AJE. Las metas, como nos dijo Carbajal, dependen de hasta donde se quiera llegar.
TEMA PENDIENTE
El reto de ser internacional
Una de las conclusiones de la Convención Anual de Ejecutivos (CADE) 2009, es que las empresas peruanas no se han internacionalizado con la misma velocidad que otras empresas de países de la región.
Para Julio Luque, que será presidente de la CADE 2010, un rasgo que será inherente a las empresas del futuro será la internacionalización, no solo por que exportarán sus productos, sino porque parte de su visión será ver al mundo como su mercado.
“El empresario peruano que no mire más allá del Perú no crecerá. Para crecer además necesitas jugar en las grandes ligas, y parte de eso es estar en las bolsas de otros países”, dice Luque.
OTRO SECTOR
Educación emergente
Existen universidades que han llegado a la capital desde las provincias. Es el caso de la Universidad de Piura (UDEP), que ha traído a Lima el PAD Escuela de Dirección y sus carreras de pregrado. En este sector importa mucho la credibilidad y el prestigio ganado.
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