La construcción de marca exige que los personajes que representan la publicidad de las empresas no se repitan a lo largo de la tanda televisiva. Necesitan personajes únicos, exclusivos e inolvidables. "La industria del cásting ha crecido al punto que las casas de cásting debemos ofrecer servicios más completos, con conocimientos de márketing, publicidad y dirección de cine", explica Vidal. Para él no existen imposibles a la hora de encontrar modelos.
¿Cómo comienza todo? El director o productor del comercial se contacta con la 'castinera' --como se las llama en jerga a las casas de cásting-- para alcanzarle de manera confidencial el guion. Las 'castineras', a diferencia de las agencias de publicidad, no poseen contratos de exclusividad que les impidan trabajar para campañas de empresas rivales. El secreto es parte de esta industria. A pesar de que la gente cree que las 'castineras' buscan sus personajes en sus catálogos, la publicidad prefiere modelos reales. "Las empresas prefieren gente que nunca haya salido en un comercial, que se parezca mucho a la realidad, a la idiosincrasia del Perú", explica Vidal.
Los cásting no son tan expeditivos como grabar el desfile de un grupo de individuos hasta elegir las mejores opciones para la casa productora. Los expertos prefieren hablar de pequeñas películas que se graban antes de filmar el verdadero. "La industria se mueve tan rápido que las casas productoras tienen poco tiempo. Necesitan grabar ya. Por eso no podemos llegar con un cassette lleno de caras bonitas o feas que de repente no saben interpretar el guion. Las buenas 'castineras' deben tener equipos con gente capacitada en dirección de actores para alcanzar prácticamente propuestas definitivas, con las que agencia, director y anunciante estarán contentos", explica Vidal.
Desde el 2000, las 'castineras' señalan que la publicidad se salió del esquema aspiracional de los ochenta y busca perfiles más allá de personajes esbeltos, blancos y con ojos claros. Las agencias han alcanzado tal grado de sofisticación en sus exigencias creativas, que las casas realizadoras --encargadas de hacer los cásting de modelos-- empezaron a tercerizar la búsqueda de personajes a casas de modelos que se fueron especializando como cazatalentos de índole casero.
Según las guías publicitarias, existen 34 empresas de cásting. Las más solicitadas, según las productoras más reconocidas (Cine 70, Fat Free Films y Siete Samurái), son Spiral Producciones y D'Angelo Producciones. La primera recibe entre 30 y 40 proyectos al mes y la segunda entre 12 y 15. Solo para entender cómo se ha dinamizado la industria del cásting, reseñaremos el caso de Spiral: hace cuatro años, Vidal empezó con tres personas, una cámara de video y un estudio. Ahora, trabaja con 25 personas, posee 20 cámaras y 6 estudios. Ofrece servicio de cásting para comerciales, cásting de extras y cásting para películas. Han lanzado un canal por Internet y trabaja proyectos de cásting para Ecuador y Colombia.
"La industria ha crecido. Las empresas apuestan por sacar más productos y hacen más inversión publicitaria", dice Alberto D'Angelo, gerente general de D'Angelo Producciones. Cada vez que una marca se diversifica, se lanza, se promociona, se posiciona, se reposiciona, etcétera, existe una casa de cásting detrás de 20 o 30 modelos potenciales para cada comercial. Kathy de la Rosa, productora ejecutiva de la realizadora Cine 70, señala que sin el cásting correcto, las campañas podrían caerse tal como los castillos de naipes. "Hay mucho dinero en medio, es un trabajo que tiene que ser muy profesional. Es la manera en la que vas a mostrar tu marca a todos", explica. Cada vez que mire un comercial, recuerde que existen personas que se ocuparon de encontrar ese modelo que se sienta identificado con las marcas.
CIFRAS
Hagamos números
Los 'castineros' opinan que del 100% del monto que implica la producción de un comercial de televisión en promedio (entre US$20.000 y US$30.000), entre el 10% y 20% va para la casa de cásting, dependiendo de las exigencias del guion. Como una casa de cásting hace, en promedio, cinco proyectos al mes, podría estar facturando unos US$150.000 al año.
Los personajes, dependiendo de si son actores profesionales, personajes principales o extras, cobran en promedio entre US$100 y US$500. El cásting representa una industria vital para la publicidad porque allí empieza todo.