Cuando una economía viene creciendo en forma sostenida se asume que, de igual forma, las compañías que actúan en ella podrán crecer a la par. Sin embargo, esta aseveración puede ser temeraria. Resulta que el crecimiento generalmente viene acompañado de una alta dosis de competencia y, en un mundo globalizado como el actual, las empresas tarde o temprano enfrentan una crisis de crecimiento.
Según un estudio realizado por Adrian Slywotzky y Richard Wise, hay una combinación de fuerzas que hace más difícil que nunca el incrementar las ventas. Entre 1990 y el año 2000, tan solo 10% de las compañías pudieron crecer durante más de 8 años consecutivos en tasas de dos dígitos.
Las tácticas para elevar bruscamente los ingresos ya sea a través de la expansión internacional, adquisición de empresas o incrementos agresivos de precios están debilitándose cada vez más ya que, si bien pueden producir un crecimiento inicial, es difícil mantener estas estrategias en el tiempo. Crecer solamente a punta de nuevos productos también puede ser contraproducente ya que conforme el mercado se va saturando empieza la canibalización. Sin embargo, el estudio revela un concepto que podría ser la solución para resolver la crisis de crecimiento y lo denomina "Los activos ocultos". Una empresa a lo largo del tiempo acumula una cantidad de aptitudes y conocimientos, así como ventajas competitivas, que se convierten en activos intangibles que la empresa podría explotar mejor justamente cuando las tensiones entre las distintas estrategias utilizadas para crecer empiezan a mostrar signos de agotamiento y debilidad.
Entre los principales activos ocultos destacan las relaciones con los clientes. El posicionamiento y conocimiento de los mismos permite proveer más y mejores productos y/o servicios sofisticados, lo que generalmente no puede brindar un competidor que no está adecuadamente capacitado. Un ejemplo interesante lo constituye una conocida fábrica de tractores y podadoras de jardín que adquirió compañías especializadas en siembra e irrigación y formó así una nueva división que permitía, en un solo lugar, comprar todo lo necesario para el mantenimiento de jardines; a esto le agregó un agresivo programa de financiamiento y, con ello, quintuplicó el volumen de facturación.
Un segundo activo oculto lo constituye la posición en el mercado y la ubicación de la organización en la cadena de valor de la industria en la que participa. Este activo permite ingresar en forma rápida y eficiente a nuevos nichos. Un importante distribuidor de productos farmacéuticos utilizó su posicionamiento en la cadena de valor para acercar las necesidades de proveedores y clientes. Para el caso de farmacias, desarrolló un sistema informático para ordenar y despachar medicamentos maximizando la captura de datos, mejorando la exactitud del requerimiento y reduciendo pérdidas y robos. Para el caso de laboratorios farmacéuticos, la empresa diseñó empaques especializados para poder llegar a los distintos tipos de clientes que el distribuidor atendía. La empresa pasó de ser un distribuidor farmacéutico a ser un importante actor en tecnología para gerenciar farmacias y empaque de medicamentos. Sus ventas han logrado crecer en más de dos dígitos por más de una década.
Un tercer activo oculto lo constituyen las relaciones con terceros y, claro está, con los proveedores. Este activo permite ofrecer servicios que pueden ser altamente lucrativos. Una importante empresa automotriz con una base instalada de millones de vehículos lanzó un servicio para sus clientes que incluía información geográfica (mapas), situación del tránsito y otros servicios conexos como información sobre gasolineras, talleres e inclusive reservas de hotel y restaurantes. La tecnología ofrecida le fue proporcionada por un proveedor y se complementó con relaciones con terceros con las que contaba la empresa. No solamente logró captar un interesante número de clientes e incrementar sus ventas por ofrecer este servicio, sino que, a través del mismo, la empresa estableció un canal de comunicación directo con los usuarios, lo que le ha valido para recibir opiniones y sugerencias sobre cómo mejorar sus productos.
Otro activo oculto está referido al poder de la información que obra en la organización. A partir de esta información se pueden generar negocios interesantes capaces de incrementar fuertemente las ventas. Por ejemplo: la misma distribuidora farmacéutica aludida anteriormente ha generado un reporte de ventas de los distintos productos farmacéuticos que distribuye, en tiempo real, para que sus proveedores --vale decir, fabricantes de estos productos-- puedan monitorear el comportamiento de las ventas y planificar mejor sus inventarios. Obviamente, el distribuidor farmacéutico cobra por este servicio.
Solamente a través de una introspección a las capacidades acumuladas en el tiempo se pueden descubrir los distintos activos ocultos que la organización alberga, y es a través de estas capacidades que se puede generar crecimiento sostenido sin necesidad de comprometer ingentes recursos económicos, sobre todo cuando la competencia aprieta y hace más difícil seguir progresando.
* PRESIDENTE DE COM S.A.
Según un estudio realizado por Adrian Slywotzky y Richard Wise, hay una combinación de fuerzas que hace más difícil que nunca el incrementar las ventas. Entre 1990 y el año 2000, tan solo 10% de las compañías pudieron crecer durante más de 8 años consecutivos en tasas de dos dígitos.
Las tácticas para elevar bruscamente los ingresos ya sea a través de la expansión internacional, adquisición de empresas o incrementos agresivos de precios están debilitándose cada vez más ya que, si bien pueden producir un crecimiento inicial, es difícil mantener estas estrategias en el tiempo. Crecer solamente a punta de nuevos productos también puede ser contraproducente ya que conforme el mercado se va saturando empieza la canibalización. Sin embargo, el estudio revela un concepto que podría ser la solución para resolver la crisis de crecimiento y lo denomina "Los activos ocultos". Una empresa a lo largo del tiempo acumula una cantidad de aptitudes y conocimientos, así como ventajas competitivas, que se convierten en activos intangibles que la empresa podría explotar mejor justamente cuando las tensiones entre las distintas estrategias utilizadas para crecer empiezan a mostrar signos de agotamiento y debilidad.
Entre los principales activos ocultos destacan las relaciones con los clientes. El posicionamiento y conocimiento de los mismos permite proveer más y mejores productos y/o servicios sofisticados, lo que generalmente no puede brindar un competidor que no está adecuadamente capacitado. Un ejemplo interesante lo constituye una conocida fábrica de tractores y podadoras de jardín que adquirió compañías especializadas en siembra e irrigación y formó así una nueva división que permitía, en un solo lugar, comprar todo lo necesario para el mantenimiento de jardines; a esto le agregó un agresivo programa de financiamiento y, con ello, quintuplicó el volumen de facturación.
Un segundo activo oculto lo constituye la posición en el mercado y la ubicación de la organización en la cadena de valor de la industria en la que participa. Este activo permite ingresar en forma rápida y eficiente a nuevos nichos. Un importante distribuidor de productos farmacéuticos utilizó su posicionamiento en la cadena de valor para acercar las necesidades de proveedores y clientes. Para el caso de farmacias, desarrolló un sistema informático para ordenar y despachar medicamentos maximizando la captura de datos, mejorando la exactitud del requerimiento y reduciendo pérdidas y robos. Para el caso de laboratorios farmacéuticos, la empresa diseñó empaques especializados para poder llegar a los distintos tipos de clientes que el distribuidor atendía. La empresa pasó de ser un distribuidor farmacéutico a ser un importante actor en tecnología para gerenciar farmacias y empaque de medicamentos. Sus ventas han logrado crecer en más de dos dígitos por más de una década.
Un tercer activo oculto lo constituyen las relaciones con terceros y, claro está, con los proveedores. Este activo permite ofrecer servicios que pueden ser altamente lucrativos. Una importante empresa automotriz con una base instalada de millones de vehículos lanzó un servicio para sus clientes que incluía información geográfica (mapas), situación del tránsito y otros servicios conexos como información sobre gasolineras, talleres e inclusive reservas de hotel y restaurantes. La tecnología ofrecida le fue proporcionada por un proveedor y se complementó con relaciones con terceros con las que contaba la empresa. No solamente logró captar un interesante número de clientes e incrementar sus ventas por ofrecer este servicio, sino que, a través del mismo, la empresa estableció un canal de comunicación directo con los usuarios, lo que le ha valido para recibir opiniones y sugerencias sobre cómo mejorar sus productos.
Otro activo oculto está referido al poder de la información que obra en la organización. A partir de esta información se pueden generar negocios interesantes capaces de incrementar fuertemente las ventas. Por ejemplo: la misma distribuidora farmacéutica aludida anteriormente ha generado un reporte de ventas de los distintos productos farmacéuticos que distribuye, en tiempo real, para que sus proveedores --vale decir, fabricantes de estos productos-- puedan monitorear el comportamiento de las ventas y planificar mejor sus inventarios. Obviamente, el distribuidor farmacéutico cobra por este servicio.
Solamente a través de una introspección a las capacidades acumuladas en el tiempo se pueden descubrir los distintos activos ocultos que la organización alberga, y es a través de estas capacidades que se puede generar crecimiento sostenido sin necesidad de comprometer ingentes recursos económicos, sobre todo cuando la competencia aprieta y hace más difícil seguir progresando.
* PRESIDENTE DE COM S.A.
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