Existen los que dicen y los que hacen. Los que parecen y los que son. En el pasado, en el caso del márketing social, existían aquellas campañas que vendían marca. Había otras que generaban conductas. El márketing moderno ha logrado mezclar ambos objetivos, enmendar la problemática que genera su actividad y vincular a sus consumidores en la búsqueda de una solución.
La cervecera Budweiser solicitó que sus consumidores elijan un chofer designado antes de empezar a beber. El presidente de McDonald's Europa impulsó el McPasaporte, el documento que facilita la movilidad laboral de sus trabajadores por los diferentes estados de la Unión Europea. La heladería Ben & Jerry's se sumó a la lucha contra el calentamiento global al promover becas para analistas que deseen investigar el fenómeno. Los cosméticos para adolescentes CyZone le dijeron a sus consumidoras que no bajen tanto de peso para no ser víctimas de la bulimia y la anorexia. Smarties y Kitkat (barritas de chocolate) dejaron de publicitar sus productos en TV para luchar contra el sobrepeso infantil. La tabacalera Philip Morris les advirtió a sus consumidores que fumar les provocará la muerte. "¿Por qué habríamos de impedir que alguien fumara?" Se preguntó Philip Morris International en su página web. La tabacalera se contestó: "Ninguna empresa tiene futuro si se enfrenta a la opinión pública. La protección de la juventud tiene sentido económico porque es lo que se espera (nuestros empleados, accionistas, fumadores adultos, el Estado y la sociedad) de nosotros".
Tal como sucedió con la tabacalera, existe una empresa que acaba de entender que mejor que bebedores empedernidos son los bebedores vivos: "Entendemos que estamos en un rubro delicado. No podremos seguir adelante sino hablamos con la verdad. Beber en exceso es malo para los consumidores y para nosotros", señala Fernando Hilbck, director de Asuntos Corporativos de Backus. La campaña va en serio. Han hecho talleres con todo tipo de proveedores, desde sus minoristas hasta sus publicistas: "Esto es serio, por eso lo hacemos bien", dice Hilbck.
MENOS PUBLICIDAD
Para los expertos en márketing, las estrategias de mercado enfocadas a resolver un problema social son ventajosas. Incluso, como lo explica la calificadora de riesgo Duff & Phelps, resulta provechoso para aquellas empresas que cotizan en bolsa. Las valoraciones de empresas conocidas por sus campañas con fines sociales son más contundentes que las que no contemplan estas actividades. Para la consultora Interbrand, que reseña la lista de las marcas más importantes del planeta, existe una correspondencia entre imagen y actividad social, como sucede con British Petroleum, Ben & Jerry's, Marks & Spencer, McDonald's, Microsoft, Nokia y Philip Morris.
Para dichas empresas, la responsabilidad social no responde a la moda. Mucho menos a la filantropía. Forma parte de un estilo distinto de negocio. Publicidad sin publicidad. Responsabilidad social como variable de mercadotecnia. Llámenlo como quieran. Pero háganlo.
El DATO
Backus llevará su campaña Ponte un límite a colegios, donde implementará talleres para profesores, padres y alumnos para evitar que sus potenciales consumidores cometan excesos al beber.
La cervecera Budweiser solicitó que sus consumidores elijan un chofer designado antes de empezar a beber. El presidente de McDonald's Europa impulsó el McPasaporte, el documento que facilita la movilidad laboral de sus trabajadores por los diferentes estados de la Unión Europea. La heladería Ben & Jerry's se sumó a la lucha contra el calentamiento global al promover becas para analistas que deseen investigar el fenómeno. Los cosméticos para adolescentes CyZone le dijeron a sus consumidoras que no bajen tanto de peso para no ser víctimas de la bulimia y la anorexia. Smarties y Kitkat (barritas de chocolate) dejaron de publicitar sus productos en TV para luchar contra el sobrepeso infantil. La tabacalera Philip Morris les advirtió a sus consumidores que fumar les provocará la muerte. "¿Por qué habríamos de impedir que alguien fumara?" Se preguntó Philip Morris International en su página web. La tabacalera se contestó: "Ninguna empresa tiene futuro si se enfrenta a la opinión pública. La protección de la juventud tiene sentido económico porque es lo que se espera (nuestros empleados, accionistas, fumadores adultos, el Estado y la sociedad) de nosotros".
Tal como sucedió con la tabacalera, existe una empresa que acaba de entender que mejor que bebedores empedernidos son los bebedores vivos: "Entendemos que estamos en un rubro delicado. No podremos seguir adelante sino hablamos con la verdad. Beber en exceso es malo para los consumidores y para nosotros", señala Fernando Hilbck, director de Asuntos Corporativos de Backus. La campaña va en serio. Han hecho talleres con todo tipo de proveedores, desde sus minoristas hasta sus publicistas: "Esto es serio, por eso lo hacemos bien", dice Hilbck.
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Para los expertos en márketing, las estrategias de mercado enfocadas a resolver un problema social son ventajosas. Incluso, como lo explica la calificadora de riesgo Duff & Phelps, resulta provechoso para aquellas empresas que cotizan en bolsa. Las valoraciones de empresas conocidas por sus campañas con fines sociales son más contundentes que las que no contemplan estas actividades. Para la consultora Interbrand, que reseña la lista de las marcas más importantes del planeta, existe una correspondencia entre imagen y actividad social, como sucede con British Petroleum, Ben & Jerry's, Marks & Spencer, McDonald's, Microsoft, Nokia y Philip Morris.
Para dichas empresas, la responsabilidad social no responde a la moda. Mucho menos a la filantropía. Forma parte de un estilo distinto de negocio. Publicidad sin publicidad. Responsabilidad social como variable de mercadotecnia. Llámenlo como quieran. Pero háganlo.
El DATO
Backus llevará su campaña Ponte un límite a colegios, donde implementará talleres para profesores, padres y alumnos para evitar que sus potenciales consumidores cometan excesos al beber.
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