En un año que se prevé de reposicionamientos, es oportuno levantar la mirada y ver más allá de la oferta del mes, la promo de co-branding o la acción en un centro turístico. En tiempos donde todo cambia, el marketing comunicacional, contribuye al posicionamiento de ciertos valores o atributos de una empresa, una marca, un producto o un servicio.
El ejercicio de esta práctica de manera continua y consistente en el mediano y largo plazo, brinda múltiples beneficios: se consolida un posicionamiento profundo, se afirma la marca, y también se construyen lazos más sólidos con diferentes actores vinculados al negocio. El concepto no está muy difundido en Argentina, pero su esencia subyace difusa en diversas estrategias.
Cuando hablamos de marketing comunicacional, nos referimos a acciones y mensajes que focalizan en el valor de un producto o servicio, buscando impactar en la percepción que de ellos, o de la empresa en general, se forman los clientes. En este tipo de iniciativas es clave la construcción de alianzas estratégicas con otras empresas, o bien con diferentes tipos de instituciones públicas o privadas que refuerzan el perfil más sensible de la compañía.
A partir de la experiencia es posible distinguir algunos tipos de emprendimiento en el terreno del marketing orientado al impacto en las percepciones. Están los caracterizados por la ayuda solidaria (como el apoyo a la construcción de viviendas, la entrega de cajas para las fiestas de fin de año o el envío de diversos elementos a zonas en situación de catástrofe); otras, en cambio, están más vinculadas con el core business de cada compañía. Esto es interesante porque hay una relación más directa entre la construcción de posicionamiento y el negocio; las charlas en escuelas son un excelente ejemplo, cuando se refieren a temas de valor para la comunidad y se mantienen a prudencial distancia de los aspectos comerciales. En este sentido, educación sexual, seguridad informática y alimentación saludable son casos reales que han dado resultados por demás destacables, modificando percepciones hasta en un 80%. También podemos mencionar las maratones (que últimamente están muy de moda, sobre todo cuando contribuyen a la difusión de causas loables), los concursos donde el usuario final tiene la posibilidad de construir conocimiento o reflejar sus vivencias, o el impulso a programas de comunidad principalmente concebidos para el intercambio de experiencias entre los participantes, pueden ser estrategias altamente efectivas.
A la hora de acompañar, desde un proveedor de servicios, a una organización en la implementación de programas de marketing comunicaciones, es clave comprometerse con los resultados esperados y comprender profundamente el sentido de cada acción definida. La eficiencia en la operativización de las tácticas es un factor relevante, más no el único. A partir del entendimiento es que se sostiene un liderazgo de proyectos de marketing capaz de contribuir de manera holística con el cumplimiento de los objetivos. La combinación entre la capacidad de generar contenidos y de gestionar recursos, personas, alianzas y tareas a través del tiempo, es una caja de herramientas poderosa que fundamentalmente se enriquece de experiencias concretas.
El marketing comunicacional gana terreno al tiempo que el mercado y los clientes se hacen más sofisticados, sobre todo a medida que se entiende más y más que las empresas no son islas en el entorno en el que se desempeñan, sino que impactan y son impactadas permanentemente por quienes operan a su alrededor.
Fuente: Infobrand