A pesar de que el consumo del panetón se contrajo durante la crisis económica de finales del año 80, en el que el consumo per cápita bajó de 6 panetones al año a solo 2 entre 1996 y 2004; la bonanza que vive el mercado en los últimos 85 meses ha provocado que el panetón recupere su lugar en la cena navideña: actualmente, el panetón representa un mercado valorizado en US$65 millones, alrededor de 25 millones de unidades (en bolsa y caja). Para la publicidad, entre setiembre y diciembre, representa una categoría que genera US$6,4 millones en compra de espacios publicitarios, un monto minúsculo si lo comparamos con sectores como telefonía (US$53,7 millones), cervezas (US$27 millones), bancos (US$18,6 millones) y detergentes (US$13,6 millones), en el mismo lapso.
Según un análisis de Latin Panel de diciembre del 2007 en 14 de las principales ciudades del país, Nestlé ocupa el primer lugar del mercado a través de su buque insignia D'Onofrio, con el 30%, mientras que Motta, otra de sus marcas, se lleva el 4,3%. En el año 2006, se pensó que el ingreso de Gloria (grupo Gloria) y Dulce Receta (Alicorp) podían arrebatarle el cinturón de peso pesado, pero se trató de mera especulación. Se estima que existen más de 70 marcas registradas. Las más reconocidas están bastante por debajo de Nestlé: Sayón (7,8%), Todinno (7,5%), Gloria (5,1%), Winters (2,6%), Dulce Receta (0,2%), etcétera. Según la consultora Conecta, las marcas que los limeños vinculan con la palabra Navidad son D'Onofrio (36,3%), por encima de San Fernando (15,7%) y Coca-Cola (10%). Para algunas marcas, la batalla por el posicionamiento está perdida.
¿Cuánto invierte Nestlé en publicidad para mantener la participación de mercado de D'Onofrio? Según Ibope Time, entre setiembre y diciembre del año 2007, Nestlé invirtió US$1,4 millones. Muy por encima de Sayón (US$535.000), Todinno (US$490.000), Gloria (US$770.000) y Winters (US$870.000). Entre setiembre y diciembre del 2005-2006-2007, Nestlé ha invertido alrededor de US$5 millones en D'Onofrio, empresa que en los últimos meses del año pone a sus panetones por encima del resto de sus 19 categorías. ¿Sus competidores hacen lo mismo?
En el caso del grupo Gloria, los panetones están en el quinto lugar del ránking de inversión publicitaria de su lista de 18 categorías, en la que la leche ocupa el primer lugar. Este año, parecía que Gloria salía a equilibrar la batalla, al lanzar sus panetones el 14 de setiembre, bastante por delante de otros competidores como Bimbo (4 de octubre), Buon Natale (6 de octubre), D'Onofrio (12 de octubre) y Motta (12 de octubre). Pero para alcanzar al peso pesado no basta con sacar cursis comerciales con meses de anticipación. El grupo Gloria, que alguna vez fue dueño de D'Onofrio (1990-1997), debería aprovechar su experiencia en el sector. Muchos de los técnicos que trabajaron para D'Onofrio forman ahora parte del equipo Gloria. Otro gigante como Alicorp intentó competir con D'Onofrio a través de su marca Tentación, pero no sobrevivió ni su primera campaña navideña.
Para Carlos Bravo Salvattecci, gerente general de Todinno, existe una guerra sana entre las marcas más reconocidas por calidad, como D'Onofrio, Motta, Bimbo, Winters y Todinno. A diferencia de otros sectores, en los que sus marcas se pelean hasta en las góndolas, la sangre no llegará al río. Se trata de uno de los mercados en el cual ninguna marca se atreve a competir contra el 'expertise' de Nestlé en productos de consumo masivo. Hasta que no nazca un retador, Nestlé mantendrá su corona.
El precio promedio de los panetones de calidad alcanza los S/.25. Pero existen panetones premium, como el importado Tre Marie que llega a los S/.221. Otros como ese están entre S/.80 y S/.100.