Existen formas elementales de publicidad para las pymes: volantes, folletos, tarjetas personales, merchandising, avisos económicos en boletines municipales, revistas especializadas, perifoneos radiales, etcétera. Formas básicas de promoción que las pymes reproducen por imitación. No por resultados. Lo que un publicista llamaría la ley de las 4I: intuición, imitación, imaginación e iniciativa. Pocas ejercen este ejercicio rentabilizando al máximo lo que la industria llama costo por impacto (el costo que implica que un cliente vea mi publicidad). Ejemplo: si 1.000 volantes a todo color cuestan S/.160, el costo por impacto es de S/.0,16. Parece barato. ¿Pero qué pasaría si el 90% de nuestros volantes terminan en un tacho de basura? Cada uno habría costado S/.1,6. Muy caro.
Juan Tossici, experto de la Universidad John F. Kennedy en temas de publicidad para pymes (www.juantossici.com.ar), señala que las pymes podrían aprovechar este tipo de herramientas para reconocer su verdadero público objetivo, llegar a sus verdaderos clientes, levantar bases de datos sobre preferencias de sus consumidores, construir marca, generar valores intangibles. "Lamentablemente, las pymes no lo hacen porque desconocen las técnicas de creación de marca que les permitirían crecer hasta ser empresas más sostenibles". Tossici señala que existen pocos estudios sobre publicidad para pymes. En el Perú, ninguna de las empresas más reconocidas de márketing e investigación de mercados poseen información al respecto. Peor aun, las agencias de publicidad no conocen exactamente el alcance de las pymes.
Le preguntamos a 10 de las agencias más importantes del mercado cuántas pymes tienen en su cartera de clientes. La mayoría contestó: 10%. Pero bastó con preguntarles qué montos invierten en publicidad para ver que las empresas que ellos señalan como pymes facturan miles de dólares por encima de una real pyme.
OBSESIÓN FATAL
Tossici señala que el estudio más preciso sobre el sector se hizo en Estados Unidos. El libro "Gestión de marca en la pequeña y mediana empresa", escrito por Frank Krake, posee datos que deberían convertirse en el lema de los devotos del volanteo: el 84% de volantes va directamente a la basura. ¿Por qué? Así como los consumidores se saturan con las interminables tandas comerciales de televisión, la gente se ahoga dentro del mar de volantes que se reparten en la calle. Caminar por una galería como El Virrey de Santa Fe, en el Centro de Lima, significa convertirse en presa fácil de la folletería. El libro de Krake revela que las pymes desconocen --entre muchas cosas-- las técnicas para crear una marca. El analista detectó que las pymes desperdician sumas importantes en publicidad porque están "obsesionadas con los volantes".
Para publicistas como Ximena Vega, vicepresidenta de planeamiento de la agencia de publicidad Mayo; Alberto Goachet, vicepresidente de la agencia de publicidad Pragma DDB; Jimena Flórez-Estrada, gerente general de la agencia de publicidad no convencional Periscopio, y Luis Alvarado, director general de la empresa de márketing directo Mercadotécnica, las formas con las que se comunican las pymes no representan métodos concretos de publicidad, porque ninguna obedece a planes de márketing estructurados en base a público objetivo, metas a corto, mediano y largo plazo.
Si se tiene en cuenta que según el Ministerio de Trabajo, el 90% de las pymes sobrevive en una economía de guerra (abren y cierran simultáneamente), se puede concluir que solo un 10% podría ejecutar algún tipo de comunicación hecha por diseñadores gráficos y pintores de brocha gorda para hacer piezas elementales de publicidad.
CRISIS Y CAMBIO
No existen antecedentes de servicios profesionales de publicidad para pymes en el país. "Trabajamos con clientes grandes porque la industria se mueve alrededor de la publicidad masiva, con clientes que necesitan comunicarse de esa manera. Por lo tanto, hablamos de clientes importantes, que en su momento empezaron como pyme, pero que nos buscaron cuando ya se hicieron grandes, como el Grupo Aje, y que necesitan comunicarse en grande", explica Alberto Goachet, de Pragma DDB. Para los publicistas profesionales, las pymes no existen porque representan el extremo menos rentable de la pirámide.
Desde hace años, las pymes han aprendido a satisfacer sus necesidades publicitarias con talleres de diseño gráfico o pintores que --sin necesidad de saber de público objetivo, estrategia, márketing, costo por impacto-- desarrollan afiches, volantes, pancartas, carteles. "En Argentina sucedía lo mismo", señala Tossici: "La crisis económica del 2002 hizo que las pymes pensaran en exportar al mundo. Contrataron servicios más profesionales para diseñar el empaque, la marca, su eslogan, su logotipo; porque competían con las ligas mayores. Eso profesionalizó la manera con la que las pymes entendían la industria de la publicidad", dice Tossici.
MITOS VERDADEROS
Para Jimena Flórez-Estrada existen mitos que separan a las pymes de la publicidad profesional. "Nos miran como que les vamos a cobrar caro". Lamentablemente, las pymes no se equivocan: ninguna agencia nos pudo señalar un monto aproximado con el que una empresa pequeña podría empezar a hacer publicidad porque, "eso haría que nos tengan más miedo", señaló Flórez-Estrada. Para el 67% de las pymes que se ubican en los extramuros de la metrópoli (según cifras del Ministerio de Trabajo), atravesar la capital hasta San Isidro y Miraflores, donde se concentra el 90% de las agencias de publicidad del país, es desde ya un síntoma del desdén con el que las miran. Es verdad que muchas pymes no poseen excedentes importantes para hacer publicidad. Pero podría tratarse de simple perspectiva.
Según Rolando Arellano, investigador de mercados, las agencias de publicidad profesionales miran a las pymes con el mismo prejuicio con el que los empresarios miraban Lima Norte. Para Arellano, las pymes representan un mercado desatendido por las grandes empresas de comunicación, las cuales podrían encontrar clientes en la base de la pirámide con las cuales crecer hasta convertirlas en grandes empresas.
PRIMERO CALIDAD
Los especialistas coinciden en un punto: la forma más efectiva de hacer publicidad es el producto en sí mismo. La llamada estrategia boca a boca, que consiste en satisfacer de tal manera al consumidor final para que este recomiende el producto a otros potenciales clientes. Para teledirigir el boca a boca se necesitan altos estándares de calidad. "La mejor promoción la tiene el mejor producto", señala Goachet como si se tratara de un mandamiento. Nombrar un producto con el apellido paterno, escribir un eslogan genérico, inundar la vía pública con volantes, pintar carteles con la firma del producto representan actividades secundarias. "Nadie puede vender aquello que nadie va a comprar": lo dijo Philip Kotler, el padre del márketing moderno. Parece sencillo, pero poquísimas empresas lo hacen. Basta visitar centros comerciales como Polvos Azules, donde muchas empresas de textiles y calzado imitan marcas reconocidas antes que tener una propia. Primero calidad, después publicidad.
Según los publicistas consultados, es imposible que el modelo con el que trabajan las grandes empresas de publicidad atienda las necesidades de las pymes. "Lamentablemente las pymes no saben exactamente lo que quieren. Los publicistas de Pragma DDB y Publicidad Causa, señalaron que será importante generar puentes entre agencias y pymes porque, llegado el momento, las pymes habrán crecido hasta representar un mercado potencial para las empresas de comunicación.
¿PERO, MIENTRAS?
Hasta que eso ocurra, busque el lugar más tranquilo de casa. Ubíquese en el sillón más cómodo que tenga y hágase estas preguntas: ¿Quién es mi público objetivo? ¿Qué características tiene el segmento al que me dirijo? ¿Qué medio es el que más consume (boletín, folleto, volante)? ¿En qué etapa me encuentro (lanzamiento, promoción, mantenimiento)? ¿Cuánto durará mi campaña? ¿Qué objetivos de ventas tengo? ¿Cuántos clientes quiero captar? Y, lo más importante: ¿Cuántos clientes captaré a partir de mis acciones? Estos son consejos de los publicistas más reconocidos del país. Aprovéchelos.
LAS CLAVES
-Un programador de computadoras no es lo mismo que un diseñador gráfico. Su logotipo es como su apellido. Vale la pena invertir un poco más para tener uno bueno. Existen alumnos de último año del IPP o el IPAD que podrían hacer un buen trabajo por costos bajos.
-Aprenda conceptos básicos de márketing. En Internet existen cursos básicos de márketing, como los del IPM (www.ipm.com.pe). Existen cursos básicos en la Universidad Ricardo Palma por S/.250. Los libros de Philip Kotler se encuentran traducidos en google books. Quítese esa flojera.
-Tener una página web no garantiza nada. La Internet es una herramienta útil dependiendo de la categoría en la que estamos. Preguntémonos primero: ¿mi público objetivo está en Internet? Segundo: ¿cómo obtengo una base de datos sobre ellos?
-La publicidad alternativa no es la solución. La llamada publicidad alternativa o BTL es para las empresas grandes que buscan reforzar un concepto trabajado en su publicidad masiva. Para las pymes, el costo por impacto es muy elevado.
-Nuevos medios: vallas publicitarias que representan una alternativa más económica que los paneles: US$350 al mes en promedio. Pero fíjese que esté cerca de su público objetivo.
EL DATO
En México existen espacios de comunicación entre pymes y agencias a través de gremios. Sería interesante replicar la experiencia.
Juan Tossici, experto de la Universidad John F. Kennedy en temas de publicidad para pymes (www.juantossici.com.ar), señala que las pymes podrían aprovechar este tipo de herramientas para reconocer su verdadero público objetivo, llegar a sus verdaderos clientes, levantar bases de datos sobre preferencias de sus consumidores, construir marca, generar valores intangibles. "Lamentablemente, las pymes no lo hacen porque desconocen las técnicas de creación de marca que les permitirían crecer hasta ser empresas más sostenibles". Tossici señala que existen pocos estudios sobre publicidad para pymes. En el Perú, ninguna de las empresas más reconocidas de márketing e investigación de mercados poseen información al respecto. Peor aun, las agencias de publicidad no conocen exactamente el alcance de las pymes.
Le preguntamos a 10 de las agencias más importantes del mercado cuántas pymes tienen en su cartera de clientes. La mayoría contestó: 10%. Pero bastó con preguntarles qué montos invierten en publicidad para ver que las empresas que ellos señalan como pymes facturan miles de dólares por encima de una real pyme.
OBSESIÓN FATAL
Tossici señala que el estudio más preciso sobre el sector se hizo en Estados Unidos. El libro "Gestión de marca en la pequeña y mediana empresa", escrito por Frank Krake, posee datos que deberían convertirse en el lema de los devotos del volanteo: el 84% de volantes va directamente a la basura. ¿Por qué? Así como los consumidores se saturan con las interminables tandas comerciales de televisión, la gente se ahoga dentro del mar de volantes que se reparten en la calle. Caminar por una galería como El Virrey de Santa Fe, en el Centro de Lima, significa convertirse en presa fácil de la folletería. El libro de Krake revela que las pymes desconocen --entre muchas cosas-- las técnicas para crear una marca. El analista detectó que las pymes desperdician sumas importantes en publicidad porque están "obsesionadas con los volantes".
Para publicistas como Ximena Vega, vicepresidenta de planeamiento de la agencia de publicidad Mayo; Alberto Goachet, vicepresidente de la agencia de publicidad Pragma DDB; Jimena Flórez-Estrada, gerente general de la agencia de publicidad no convencional Periscopio, y Luis Alvarado, director general de la empresa de márketing directo Mercadotécnica, las formas con las que se comunican las pymes no representan métodos concretos de publicidad, porque ninguna obedece a planes de márketing estructurados en base a público objetivo, metas a corto, mediano y largo plazo.
Si se tiene en cuenta que según el Ministerio de Trabajo, el 90% de las pymes sobrevive en una economía de guerra (abren y cierran simultáneamente), se puede concluir que solo un 10% podría ejecutar algún tipo de comunicación hecha por diseñadores gráficos y pintores de brocha gorda para hacer piezas elementales de publicidad.
CRISIS Y CAMBIO
No existen antecedentes de servicios profesionales de publicidad para pymes en el país. "Trabajamos con clientes grandes porque la industria se mueve alrededor de la publicidad masiva, con clientes que necesitan comunicarse de esa manera. Por lo tanto, hablamos de clientes importantes, que en su momento empezaron como pyme, pero que nos buscaron cuando ya se hicieron grandes, como el Grupo Aje, y que necesitan comunicarse en grande", explica Alberto Goachet, de Pragma DDB. Para los publicistas profesionales, las pymes no existen porque representan el extremo menos rentable de la pirámide.
Desde hace años, las pymes han aprendido a satisfacer sus necesidades publicitarias con talleres de diseño gráfico o pintores que --sin necesidad de saber de público objetivo, estrategia, márketing, costo por impacto-- desarrollan afiches, volantes, pancartas, carteles. "En Argentina sucedía lo mismo", señala Tossici: "La crisis económica del 2002 hizo que las pymes pensaran en exportar al mundo. Contrataron servicios más profesionales para diseñar el empaque, la marca, su eslogan, su logotipo; porque competían con las ligas mayores. Eso profesionalizó la manera con la que las pymes entendían la industria de la publicidad", dice Tossici.
MITOS VERDADEROS
Para Jimena Flórez-Estrada existen mitos que separan a las pymes de la publicidad profesional. "Nos miran como que les vamos a cobrar caro". Lamentablemente, las pymes no se equivocan: ninguna agencia nos pudo señalar un monto aproximado con el que una empresa pequeña podría empezar a hacer publicidad porque, "eso haría que nos tengan más miedo", señaló Flórez-Estrada. Para el 67% de las pymes que se ubican en los extramuros de la metrópoli (según cifras del Ministerio de Trabajo), atravesar la capital hasta San Isidro y Miraflores, donde se concentra el 90% de las agencias de publicidad del país, es desde ya un síntoma del desdén con el que las miran. Es verdad que muchas pymes no poseen excedentes importantes para hacer publicidad. Pero podría tratarse de simple perspectiva.
Según Rolando Arellano, investigador de mercados, las agencias de publicidad profesionales miran a las pymes con el mismo prejuicio con el que los empresarios miraban Lima Norte. Para Arellano, las pymes representan un mercado desatendido por las grandes empresas de comunicación, las cuales podrían encontrar clientes en la base de la pirámide con las cuales crecer hasta convertirlas en grandes empresas.
PRIMERO CALIDAD
Los especialistas coinciden en un punto: la forma más efectiva de hacer publicidad es el producto en sí mismo. La llamada estrategia boca a boca, que consiste en satisfacer de tal manera al consumidor final para que este recomiende el producto a otros potenciales clientes. Para teledirigir el boca a boca se necesitan altos estándares de calidad. "La mejor promoción la tiene el mejor producto", señala Goachet como si se tratara de un mandamiento. Nombrar un producto con el apellido paterno, escribir un eslogan genérico, inundar la vía pública con volantes, pintar carteles con la firma del producto representan actividades secundarias. "Nadie puede vender aquello que nadie va a comprar": lo dijo Philip Kotler, el padre del márketing moderno. Parece sencillo, pero poquísimas empresas lo hacen. Basta visitar centros comerciales como Polvos Azules, donde muchas empresas de textiles y calzado imitan marcas reconocidas antes que tener una propia. Primero calidad, después publicidad.
Según los publicistas consultados, es imposible que el modelo con el que trabajan las grandes empresas de publicidad atienda las necesidades de las pymes. "Lamentablemente las pymes no saben exactamente lo que quieren. Los publicistas de Pragma DDB y Publicidad Causa, señalaron que será importante generar puentes entre agencias y pymes porque, llegado el momento, las pymes habrán crecido hasta representar un mercado potencial para las empresas de comunicación.
¿PERO, MIENTRAS?
Hasta que eso ocurra, busque el lugar más tranquilo de casa. Ubíquese en el sillón más cómodo que tenga y hágase estas preguntas: ¿Quién es mi público objetivo? ¿Qué características tiene el segmento al que me dirijo? ¿Qué medio es el que más consume (boletín, folleto, volante)? ¿En qué etapa me encuentro (lanzamiento, promoción, mantenimiento)? ¿Cuánto durará mi campaña? ¿Qué objetivos de ventas tengo? ¿Cuántos clientes quiero captar? Y, lo más importante: ¿Cuántos clientes captaré a partir de mis acciones? Estos son consejos de los publicistas más reconocidos del país. Aprovéchelos.
LAS CLAVES
-Un programador de computadoras no es lo mismo que un diseñador gráfico. Su logotipo es como su apellido. Vale la pena invertir un poco más para tener uno bueno. Existen alumnos de último año del IPP o el IPAD que podrían hacer un buen trabajo por costos bajos.
-Aprenda conceptos básicos de márketing. En Internet existen cursos básicos de márketing, como los del IPM (www.ipm.com.pe). Existen cursos básicos en la Universidad Ricardo Palma por S/.250. Los libros de Philip Kotler se encuentran traducidos en google books. Quítese esa flojera.
-Tener una página web no garantiza nada. La Internet es una herramienta útil dependiendo de la categoría en la que estamos. Preguntémonos primero: ¿mi público objetivo está en Internet? Segundo: ¿cómo obtengo una base de datos sobre ellos?
-La publicidad alternativa no es la solución. La llamada publicidad alternativa o BTL es para las empresas grandes que buscan reforzar un concepto trabajado en su publicidad masiva. Para las pymes, el costo por impacto es muy elevado.
-Nuevos medios: vallas publicitarias que representan una alternativa más económica que los paneles: US$350 al mes en promedio. Pero fíjese que esté cerca de su público objetivo.
EL DATO
En México existen espacios de comunicación entre pymes y agencias a través de gremios. Sería interesante replicar la experiencia.
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