Además de ser la cabeza de la fusión Mayo Draft FCB para el Perú, Ecuador y Colombia, es el presidente de la agencia Lowe Perú y de la central de medios Initiative Media del Perú. Tras finalizar el Cannes Lions 2007, en el que nuestro país obtuvo un León de Plata a través de la agencia Ogilvy, conversamos con Saux acerca del modelo que implementa su agencia, el cual ya le mereció más de un reconocimiento en el último Effie Awards 2007. Un sistema que mezcla los medios de carácter masivo o ATL ('above the line': televisión, radio y prensa) con los no tradicionales o BTL ('below the line'), dentro de un mismo esquema de comunicación.
¿En qué consiste el modelo que han implementado en Mayo Draft FCB?
Consiste en crear un solo concepto, una gran idea. Luego, esta se amplifica o se difunde a través de los medios más oportunos, adecuados y eficientes, para que los consumidores tengan el mejor punto de contacto con la marca o los servicios. Se trata de atender al cliente en 'trade' (punto de venta), promociones, medios masivos y todas las formas disponibles de comunicación, bajo un mismo concepto. Es un modelo de carácter holístico.
Pero este modelo integral ya ha existido en el pasado. ¿Es una propuesta de tipo retro?
El modelo que hemos desarrollado tiende a volver a lo que era siempre, desde los inicios: a la concentración. Una agencia integrada, con un solo nombre, que responda a todas las necesidades con una sola respuesta en todos los puntos de contacto.
¿Por qué no funcionó antes?
Debido a la crisis económica de los años 90. Las agencias comenzaron a fragmentar su servicio, a abrir satélites, para captar así más clientes, creando unidades independientes con nombres diferentes. Causa creó Periscopio, Yellow, Quórum, fragmentó su oferta en distintas áreas, para distintos tipos de clientes. Pero eso generó conflictos. No se busca la sumatoria, sino la unidad de criterio. Es una nueva tendencia.
¿Esta tendencia es mundial o solo responde al mercado nacional?
Es de carácter global. Se habla ya de las comunicaciones integradas. Las agencias de publicidad, tradicionales, que solo se dedicaban a los medios masivos, ya no son tan exitosas como en el pasado. El mercado mundial nos indica que para dar un valor agregado a los clientes hay que darles respuestas integradas, que el cliente encuentre una respuesta uniforme a sus necesidades de comunicación. Lo que se llama 'one stop shopping'.
¿Este modelo comenzó a partir de una necesidad de comunicación de los anunciantes o como parte del valor agregado de una agencia?
Fue el mercado. Los clientes se enfrentan a consumidores más exigentes, que no escuchan sus mensajes con facilidad. Consumidores que están expuestos a multiplicidad de medios. Los clientes ya no logran encontrar a los consumidores en el lugar o momento adecuados. El público está disperso. Es más fácil encontrar a los jóvenes en el messenger, en una cabina de Internet, que en un comercial de televisión. Antes sabías que para encontrar a los niños debías sacar un comercial en el "Tío Johnny". Ahora a los niños los encuentras en el cable. Ya no hay medios masivos.
Este modelo integra la publicidad BTL con la ATL?
Separar la publicidad BTL de la ATL es la gran farsa. Para marcar una diferencia, tú pones una línea, marcas un territorio. En el mundo globalizado, las líneas se borraron. Si te especializas en ATL o BTL, vas a desaparecer. Los clientes buscan una solución integrada a sus problemas de comunicación. La respuesta no siempre va a ser un anuncio de televisión, radio o prensa; tiene que darse respuestas concretas y sustentadas a todo nivel.
¿Es decir, cree que llegó el fin de las agencias que se dedican exclusivamente a BTL, márketing directo o medios masivos?
No estoy en contra de los grandes especialistas, que siempre los habrá. Pero lo veo como el fútbol. Casi vamos al Mundial, o pudimos, si el señor Andrés Mendoza no fallaba un gol en la puerta del arco por culpa de la pierna derecha que no sabe manejar, porque es zurdo; es extraordinario por la punta izquierda, pero no por la derecha. El mundo competitivo de hoy necesita más jugadores como Claudio Pizarro, que entran por derecha o por izquierda, atacan y defienden. Ese es el modelo de agencia integral.
¿Qué propone este modelo para sustituir lo que todos los publicistas llaman ATL o BTL?
Hablamos de puntos de contacto eficientes. De sentimientos a la marca. Debes encontrar al consumidor en el momento adecuado, con el mensaje adecuado y en las condiciones adecuadas. Si estás en la entrada de un cine o en la barra de un bar y te ponen un mensaje y tú empatas (te conectas) con ese mensaje, es un buen punto de contacto.
¿No es solo cambiar un nombre por otro?
No. Este es un modelo holístico, distinto, innovador, que no se había trabajado antes en el Perú, que propone al mercado una propuesta integrada, no una suma de esfuerzos aislados de ATL o BTL. El presidente mundial de nuestra agencia, Howard Draft, nos contó un ejemplo. Un cliente suyo, uno de los tres principales anunciantes del mundo, le dijo que su empresa trabajaba con los mejores especialistas en BTL, digital, 'trade', eventos, promociones, y todos eran ejecutivos A, diez puntos. Sin embargo, su problema era que sus gerentes tenían que tratar con diez agencias distintas, y él perdía tiempo, porque ninguna le presentaba una estrategia uniforme, que resuelva, en una sola respuesta, sus necesidades de comunicación. No es lo mismo pararte al frente de una junta de médicos que citarte con un solo médico.
¿Hace cuánto tiempo comenzaron a trabajar con este modelo?
Hace 14 meses. Hicimos el lanzamiento en el ámbito interno. Lo hicimos entre nuestros clientes, para ofrecerles más y diferentes servicios. Somos una sola agencia, Mayo, asociados a Draft FCB, y juntos formamos una empresa, administrada por mí, que aplica el modelo de nuestros socios.
¿Este modelo busca incrementar su cartera de clientes?
Primero queremos profundizar el modelo con los actuales clientes, que desde el principio comenzaron a recibir más servicios de los que brindábamos. Esto también nos obligó a crecer. Somos la primera agencia que acaba de inaugurar oficinas en Arequipa y Trujillo, para atender las necesidades de nuestros clientes en provincias, con oficinas propias, con socios locales, porque los indicadores macroeconómicos nos indican que el país y nuestros clientes están creciendo y tenemos que acompañarlos en ese crecimiento.
¿Tanto el norte como el sur crecen en términos de inversión publicitaria?
No tanto. La inversión de nuestros clientes en medios en provincias está en unos US$2 millones. En Lima se invierte unos US$30 millones. Pero la práctica nos enseña que muchos clientes, 'retailers' y cadenas distributivas implementan oficinas en Trujillo y Arequipa. En nuestro caso, América Móvil y SAB Miller, importantes clientes, desarrollan una actividad fuerte en provincia y necesitan que su agencia esté allí.
¿Consideran interesante el mercado de provincias para ganar clientes?
Vemos la posibilidad. Sin embargo, el propósito de estas unidades es atender a nuestros clientes y supervisar las compras en las centrales de medios del sur y norte.
¿Qué proyectos a corto plazo han desarrollado?
Por ahora, solo queremos consolidar el modelo entre nuestros clientes.
¿Y a largo plazo?
Yo diría a mediano plazo. Queremos convertirnos en la primera agencia andina de comunicaciones de la región. Una que piense en el consumidor andino. Es un sueño que esperamos concretar en cuatro años. Será arduo, va a tomar tiempo. Hay mucha inversión involucrada, pero estamos convencidos de que el modelo exitoso con el que trabajamos en el Perú resultará en otras partes.
¿Ya han tomado medidas para cumplir su meta?
Hemos puesto en marcha operaciones propias en Quito, Guayaquil y Bogotá, bajo nuestro absoluto control desde hace dos meses. Apoyamos a nuestros clientes que quieran exportar a Ecuador y Colombia. Esta región la llamamos Andina Oeste, que comprende el Perú, Colombia y Ecuador. Invitamos a otros clientes en esta búsqueda de mercados externos. Somos conscientes de la necesidad del inversionista peruano por exportar o de clientes que busquen invertir en el Perú. Nos gustaría crecer en Venezuela, pero el momento político no es el más adecuado.
¿Qué indicadores le dicen que el modelo rinde resultados?
El premio a la innovación de la Asociación Nacional de Anunciantes, como la mejor agencia del año. El Grand Prix a mejor campaña gráfica, otros premios en el APAP, el New York Festival, el Grand Effie Oro, además de otros. Pero el Max Effie fue el mayor de todos, porque premió la efectividad, y eso es lo más importante. Fue el premio que nos demostró la eficacia del nuevo modelo. Porque, por más modelo holístico que tengamos, sin eficiencia no hay resultados. Eso nos reafirma como agencia ante nuestros clientes. Considero que ya no podemos hablar solo de agencias de publicidad. Debemos hablar de empresas de comunicaciones, porque la publicidad está limitada a una forma y eso, ahora, es parte del pasado.
Nombre: Juan Saux Arispe.
Profesión: Publicista.
Edad: 57 años.
Situación familiar: Casado.
Cargo: Director ejecutivo.
Organización: Mayo Draft FCB. Es presidente de Lowe Perú y de Initiative Media.
¿En qué consiste el modelo que han implementado en Mayo Draft FCB?
Consiste en crear un solo concepto, una gran idea. Luego, esta se amplifica o se difunde a través de los medios más oportunos, adecuados y eficientes, para que los consumidores tengan el mejor punto de contacto con la marca o los servicios. Se trata de atender al cliente en 'trade' (punto de venta), promociones, medios masivos y todas las formas disponibles de comunicación, bajo un mismo concepto. Es un modelo de carácter holístico.
Pero este modelo integral ya ha existido en el pasado. ¿Es una propuesta de tipo retro?
El modelo que hemos desarrollado tiende a volver a lo que era siempre, desde los inicios: a la concentración. Una agencia integrada, con un solo nombre, que responda a todas las necesidades con una sola respuesta en todos los puntos de contacto.
¿Por qué no funcionó antes?
Debido a la crisis económica de los años 90. Las agencias comenzaron a fragmentar su servicio, a abrir satélites, para captar así más clientes, creando unidades independientes con nombres diferentes. Causa creó Periscopio, Yellow, Quórum, fragmentó su oferta en distintas áreas, para distintos tipos de clientes. Pero eso generó conflictos. No se busca la sumatoria, sino la unidad de criterio. Es una nueva tendencia.
¿Esta tendencia es mundial o solo responde al mercado nacional?
Es de carácter global. Se habla ya de las comunicaciones integradas. Las agencias de publicidad, tradicionales, que solo se dedicaban a los medios masivos, ya no son tan exitosas como en el pasado. El mercado mundial nos indica que para dar un valor agregado a los clientes hay que darles respuestas integradas, que el cliente encuentre una respuesta uniforme a sus necesidades de comunicación. Lo que se llama 'one stop shopping'.
¿Este modelo comenzó a partir de una necesidad de comunicación de los anunciantes o como parte del valor agregado de una agencia?
Fue el mercado. Los clientes se enfrentan a consumidores más exigentes, que no escuchan sus mensajes con facilidad. Consumidores que están expuestos a multiplicidad de medios. Los clientes ya no logran encontrar a los consumidores en el lugar o momento adecuados. El público está disperso. Es más fácil encontrar a los jóvenes en el messenger, en una cabina de Internet, que en un comercial de televisión. Antes sabías que para encontrar a los niños debías sacar un comercial en el "Tío Johnny". Ahora a los niños los encuentras en el cable. Ya no hay medios masivos.
Este modelo integra la publicidad BTL con la ATL?
Separar la publicidad BTL de la ATL es la gran farsa. Para marcar una diferencia, tú pones una línea, marcas un territorio. En el mundo globalizado, las líneas se borraron. Si te especializas en ATL o BTL, vas a desaparecer. Los clientes buscan una solución integrada a sus problemas de comunicación. La respuesta no siempre va a ser un anuncio de televisión, radio o prensa; tiene que darse respuestas concretas y sustentadas a todo nivel.
¿Es decir, cree que llegó el fin de las agencias que se dedican exclusivamente a BTL, márketing directo o medios masivos?
No estoy en contra de los grandes especialistas, que siempre los habrá. Pero lo veo como el fútbol. Casi vamos al Mundial, o pudimos, si el señor Andrés Mendoza no fallaba un gol en la puerta del arco por culpa de la pierna derecha que no sabe manejar, porque es zurdo; es extraordinario por la punta izquierda, pero no por la derecha. El mundo competitivo de hoy necesita más jugadores como Claudio Pizarro, que entran por derecha o por izquierda, atacan y defienden. Ese es el modelo de agencia integral.
¿Qué propone este modelo para sustituir lo que todos los publicistas llaman ATL o BTL?
Hablamos de puntos de contacto eficientes. De sentimientos a la marca. Debes encontrar al consumidor en el momento adecuado, con el mensaje adecuado y en las condiciones adecuadas. Si estás en la entrada de un cine o en la barra de un bar y te ponen un mensaje y tú empatas (te conectas) con ese mensaje, es un buen punto de contacto.
¿No es solo cambiar un nombre por otro?
No. Este es un modelo holístico, distinto, innovador, que no se había trabajado antes en el Perú, que propone al mercado una propuesta integrada, no una suma de esfuerzos aislados de ATL o BTL. El presidente mundial de nuestra agencia, Howard Draft, nos contó un ejemplo. Un cliente suyo, uno de los tres principales anunciantes del mundo, le dijo que su empresa trabajaba con los mejores especialistas en BTL, digital, 'trade', eventos, promociones, y todos eran ejecutivos A, diez puntos. Sin embargo, su problema era que sus gerentes tenían que tratar con diez agencias distintas, y él perdía tiempo, porque ninguna le presentaba una estrategia uniforme, que resuelva, en una sola respuesta, sus necesidades de comunicación. No es lo mismo pararte al frente de una junta de médicos que citarte con un solo médico.
¿Hace cuánto tiempo comenzaron a trabajar con este modelo?
Hace 14 meses. Hicimos el lanzamiento en el ámbito interno. Lo hicimos entre nuestros clientes, para ofrecerles más y diferentes servicios. Somos una sola agencia, Mayo, asociados a Draft FCB, y juntos formamos una empresa, administrada por mí, que aplica el modelo de nuestros socios.
¿Este modelo busca incrementar su cartera de clientes?
Primero queremos profundizar el modelo con los actuales clientes, que desde el principio comenzaron a recibir más servicios de los que brindábamos. Esto también nos obligó a crecer. Somos la primera agencia que acaba de inaugurar oficinas en Arequipa y Trujillo, para atender las necesidades de nuestros clientes en provincias, con oficinas propias, con socios locales, porque los indicadores macroeconómicos nos indican que el país y nuestros clientes están creciendo y tenemos que acompañarlos en ese crecimiento.
¿Tanto el norte como el sur crecen en términos de inversión publicitaria?
No tanto. La inversión de nuestros clientes en medios en provincias está en unos US$2 millones. En Lima se invierte unos US$30 millones. Pero la práctica nos enseña que muchos clientes, 'retailers' y cadenas distributivas implementan oficinas en Trujillo y Arequipa. En nuestro caso, América Móvil y SAB Miller, importantes clientes, desarrollan una actividad fuerte en provincia y necesitan que su agencia esté allí.
¿Consideran interesante el mercado de provincias para ganar clientes?
Vemos la posibilidad. Sin embargo, el propósito de estas unidades es atender a nuestros clientes y supervisar las compras en las centrales de medios del sur y norte.
¿Qué proyectos a corto plazo han desarrollado?
Por ahora, solo queremos consolidar el modelo entre nuestros clientes.
¿Y a largo plazo?
Yo diría a mediano plazo. Queremos convertirnos en la primera agencia andina de comunicaciones de la región. Una que piense en el consumidor andino. Es un sueño que esperamos concretar en cuatro años. Será arduo, va a tomar tiempo. Hay mucha inversión involucrada, pero estamos convencidos de que el modelo exitoso con el que trabajamos en el Perú resultará en otras partes.
¿Ya han tomado medidas para cumplir su meta?
Hemos puesto en marcha operaciones propias en Quito, Guayaquil y Bogotá, bajo nuestro absoluto control desde hace dos meses. Apoyamos a nuestros clientes que quieran exportar a Ecuador y Colombia. Esta región la llamamos Andina Oeste, que comprende el Perú, Colombia y Ecuador. Invitamos a otros clientes en esta búsqueda de mercados externos. Somos conscientes de la necesidad del inversionista peruano por exportar o de clientes que busquen invertir en el Perú. Nos gustaría crecer en Venezuela, pero el momento político no es el más adecuado.
¿Qué indicadores le dicen que el modelo rinde resultados?
El premio a la innovación de la Asociación Nacional de Anunciantes, como la mejor agencia del año. El Grand Prix a mejor campaña gráfica, otros premios en el APAP, el New York Festival, el Grand Effie Oro, además de otros. Pero el Max Effie fue el mayor de todos, porque premió la efectividad, y eso es lo más importante. Fue el premio que nos demostró la eficacia del nuevo modelo. Porque, por más modelo holístico que tengamos, sin eficiencia no hay resultados. Eso nos reafirma como agencia ante nuestros clientes. Considero que ya no podemos hablar solo de agencias de publicidad. Debemos hablar de empresas de comunicaciones, porque la publicidad está limitada a una forma y eso, ahora, es parte del pasado.
Nombre: Juan Saux Arispe.
Profesión: Publicista.
Edad: 57 años.
Situación familiar: Casado.
Cargo: Director ejecutivo.
Organización: Mayo Draft FCB. Es presidente de Lowe Perú y de Initiative Media.
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