En el Instituto Peruano de Publicidad, Karín Werner, entonces una alumna de primer ciclo, soñaba con hacer publicidad masiva en televisión, prensa, radio o paneles, donde le enseñaron que estaba el pedazo gordo de la torta. Para ella, entonces, 'márketing directo' era como mandar cartitas a algunos consumidores y 'promociones' era vestir a un par de modelos con los colores de una marca para hacer degustaciones. Una década más tarde, convertida en jefa de Producción de G2, el brazo derecho de Grey Perú en lo que respecta a BTL, está convencida de que el pedazo gordo está en ese pedazo que sus profesores llamaron 'publicidad no tradicional' o, como diría Karín ahora, en el BTL.
Acrónimo que significa Below The Line (debajo de la línea), el BTL es una técnica del márketing que consiste en formas de comunicación no masiva, dirigida a segmentos específicos, con altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, a través de canales de comunicación inexistentes. Para los expertos, el BTL no solo logra que el consumidor interactúe con la marca: el BTL consiste en acciones que den un valor a la marca. El BTL abarca desde degustaciones, eventos, promociones y samplings (muestras gratis de productos), hasta activaciones, relaciones públicas, márketing directo e Internet. Todo lo contrario, el ATL o Above The Line (sobre la línea), némesis del BTL que comunica a partir de canales preestablecidos como la televisión, la radio, la vía pública o la prensa. El término BTL se originó a partir de esa raya que trazaban los publicistas a la hora de armar sus presupuestos: todo lo que no era publicidad masiva se colocaba debajo de la línea.
VIEJO CONOCIDO
A pesar de que muchas marcas hacían acciones de BTL desde los ochenta (El reto Pepsi en la Costa Verde es un ejemplo de ello), es a partir del 2004 que el término BTL se hace extensivo para la industria publicitaria a todo aquello que significaba llevar a la marca hasta la boca del consumidor final. "Hace cinco años, BTL agrupaba a todo eso que no era publicidad", explica Enzo Montalbetti, gerente general de Yellow BTL, brazo derecho de Quórum Nazca Saatchi & Saatchi en BTL. "El BTL era todo lo que un publicista no quería hacer, todos queríamos hacer spots, cuñas de radio, pero ninguno quería hacer un evento, una promoción, un sampling", afirma Montalbetti, convencido de que en los últimos años el BTL ha comenzado a quitarle un pedazo importante a la torta publicitaria. Las acciones de BTL, como afirman diversos publicistas, no solo está demostrando ser más espectacular a la hora de comunicarse con los consumidores, como por ejemplo el panetón gigante hecho por Glue (JWT) para D'Onofrio, o como el tetris humano itinerante en las playas del sur hecho por Yellow para Brahma. El BTL ha demostrado ser más efectivo porque es capaz de medir in situ el costo por contacto (costo por impacto a una persona).
En Estados Unidos, el BTL se conoce también por el acrónimo de Beyond The Tradicional Limits (más allá de los límites tradicionales). En el Perú, existen empresas que trabajaban campañas de BTL desde los noventa, como el Grupo Lucky, Shock MKT y 360 BTL, que ejecutaban aquellas campañas que la publicidad dejaba de lado. Así, las agencias, acostumbradas a trabajar con los altos presupuestos que manejaban las campañas en medios masivos, comenzaron a introducirse en el BTL. Causa creó Periscopio. Grey creó G2. Así nacieron Green Apple (Leo Burnett), Positivo BTL (Pragma DDB), Yellow BTL (Quórum Nazca Saatchi & Saatchi) y Ogilvy One (Ogilvy), entre las más importantes.
Para Desireé Taboada, directora de Boom BTL, las agencias han comprendido para dónde está yendo el giro del negocio. "A más competencia, mejor, porque las empresas saben quiénes tenemos más experiencia".
Del mismo modo, Ana Luisa Muñoz, directora de Shock MKT, opina que se necesita calle: "El BTL es estar en contacto directo con el consumidor, esa experiencia la tenemos los que estamos años en el mercado". Según un estudio hecho por Directo Perú, llamado Perspectivas de la publicidad 2007, las empresas de BTL canalizan el 44% de la publicidad. ¿Quedó claro dónde está el pedazo más suculento?
El DATO
Un estudio del 2007 preparado por CICOM reveló que, en el Perú, de los US$270 millones que se invierte cada año en publicidad, US$80 millones se destinan a márketing BTL, en promociones, trade (activaciones en puntos de venta) y eventos. Es decir, casi un 30% del total. Y, si se sigue la tendencia mundial, la cifra debería seguir creciendo.
Acrónimo que significa Below The Line (debajo de la línea), el BTL es una técnica del márketing que consiste en formas de comunicación no masiva, dirigida a segmentos específicos, con altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, a través de canales de comunicación inexistentes. Para los expertos, el BTL no solo logra que el consumidor interactúe con la marca: el BTL consiste en acciones que den un valor a la marca. El BTL abarca desde degustaciones, eventos, promociones y samplings (muestras gratis de productos), hasta activaciones, relaciones públicas, márketing directo e Internet. Todo lo contrario, el ATL o Above The Line (sobre la línea), némesis del BTL que comunica a partir de canales preestablecidos como la televisión, la radio, la vía pública o la prensa. El término BTL se originó a partir de esa raya que trazaban los publicistas a la hora de armar sus presupuestos: todo lo que no era publicidad masiva se colocaba debajo de la línea.
VIEJO CONOCIDO
A pesar de que muchas marcas hacían acciones de BTL desde los ochenta (El reto Pepsi en la Costa Verde es un ejemplo de ello), es a partir del 2004 que el término BTL se hace extensivo para la industria publicitaria a todo aquello que significaba llevar a la marca hasta la boca del consumidor final. "Hace cinco años, BTL agrupaba a todo eso que no era publicidad", explica Enzo Montalbetti, gerente general de Yellow BTL, brazo derecho de Quórum Nazca Saatchi & Saatchi en BTL. "El BTL era todo lo que un publicista no quería hacer, todos queríamos hacer spots, cuñas de radio, pero ninguno quería hacer un evento, una promoción, un sampling", afirma Montalbetti, convencido de que en los últimos años el BTL ha comenzado a quitarle un pedazo importante a la torta publicitaria. Las acciones de BTL, como afirman diversos publicistas, no solo está demostrando ser más espectacular a la hora de comunicarse con los consumidores, como por ejemplo el panetón gigante hecho por Glue (JWT) para D'Onofrio, o como el tetris humano itinerante en las playas del sur hecho por Yellow para Brahma. El BTL ha demostrado ser más efectivo porque es capaz de medir in situ el costo por contacto (costo por impacto a una persona).
En Estados Unidos, el BTL se conoce también por el acrónimo de Beyond The Tradicional Limits (más allá de los límites tradicionales). En el Perú, existen empresas que trabajaban campañas de BTL desde los noventa, como el Grupo Lucky, Shock MKT y 360 BTL, que ejecutaban aquellas campañas que la publicidad dejaba de lado. Así, las agencias, acostumbradas a trabajar con los altos presupuestos que manejaban las campañas en medios masivos, comenzaron a introducirse en el BTL. Causa creó Periscopio. Grey creó G2. Así nacieron Green Apple (Leo Burnett), Positivo BTL (Pragma DDB), Yellow BTL (Quórum Nazca Saatchi & Saatchi) y Ogilvy One (Ogilvy), entre las más importantes.
Para Desireé Taboada, directora de Boom BTL, las agencias han comprendido para dónde está yendo el giro del negocio. "A más competencia, mejor, porque las empresas saben quiénes tenemos más experiencia".
Del mismo modo, Ana Luisa Muñoz, directora de Shock MKT, opina que se necesita calle: "El BTL es estar en contacto directo con el consumidor, esa experiencia la tenemos los que estamos años en el mercado". Según un estudio hecho por Directo Perú, llamado Perspectivas de la publicidad 2007, las empresas de BTL canalizan el 44% de la publicidad. ¿Quedó claro dónde está el pedazo más suculento?
El DATO
Un estudio del 2007 preparado por CICOM reveló que, en el Perú, de los US$270 millones que se invierte cada año en publicidad, US$80 millones se destinan a márketing BTL, en promociones, trade (activaciones en puntos de venta) y eventos. Es decir, casi un 30% del total. Y, si se sigue la tendencia mundial, la cifra debería seguir creciendo.
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